Důvodů, proč se rozhodnout pro audit vašich PPC kampaní, může být hned několik. Nejčastěji jde o situaci, kdy reklama začne prodělávat nebo se zhoršují obchodní výsledky. Cílem auditu reklamního účtu je najít příčinu poklesu výkonnosti kampaní, což je základní předpoklad pro nápravu.

Typickým problémem bývá nárůst ceny za konverzi, který často doprovází pokles jejich počtu a zvýšení ceny za proklik. Častou příčinou je vstup nové konkurence – to by mělo být patrné v přehledu aukcí v Google Ads při porovnání dat z minulého a aktuálního roku. V takovém případě obvykle klesá CTR a současně roste průměrná cena za proklik. (Může ale nastat i opačná situace – konkurence může lépe identifikovat cílové zákazníky a „přebít“ vás v aukcích, čímž odčerpá potenciální klienty. Vaše kampaně se pak mohou zobrazovat nerelevantnímu publiku nebo na méně výkonné vyhledávací dotazy.)

Z přehledu aukcí lze také sledovat vývoj umístění reklamy v čase. Pokud se vaše pozice zhoršují, je třeba vyhodnotit, zda má smysl zvýšit nabídku za proklik či konverzi (podle zvolené strategie), nebo se raději zaměřit na zlepšení kvality reklamních textů – což byste měli průběžně dělat bez ohledu na aktuální úspěšnost kampaně.

Důležitým krokem je kontrola správného nastavení měření konverzí a atribučního modelu. Například při úpravě webu může dojít ke změně URL děkovací stránky (např. z obchod.cz/objednavka/hotovo na obchod.cz/objednavka/done), a pokud není systém včas aktualizován, konverze přestane měřit.

Velký význam má také analýza klíčových slov. Ve většině auditovaných účtů jsem narazil na inzerci spojenou s nerelevantními klíčovými slovy. Například realitní makléř specializující se na pronájem bytů inzeroval na klíčové slovo „prodej rodinných domů“, a ročně tak přicházel o tisíce korun. Z přehledu vyhledávacích dotazů lze zjistit, že inzerent může neefektivně utrácet desítky procent svého rozpočtu.

Audit často také odhalí, že stejné vyhledávací dotazy se zobrazují napříč několika kampaněmi nebo sestavami, což snižuje vypovídací hodnotu statistik. Navíc pokud se i relevantní dotazy zobrazují s nevhodnou reklamou, klesá šance na proklik a současně roste jeho cena.

Stejně tak je důležité zkontrolovat, kam reklama návštěvníky přivádí. Pokud máte pro produkt či službu přistávací stránku (landing page), měla by reklama vést přímo na ni, nikoliv na homepage. Pokud žádná specifická stránka neexistuje, je vhodné ji vytvořit. Audit může rovněž ukázat, že i když některé vyhledávací dotazy generují konverze, nejsou pro vás ziskové – i pokud jde o málo konkurenční výrazy. V takových případech se může více vyplatit investovat do SEO namísto PPC. Díky tomu lze snižovat náklady a uvolněné prostředky využít na lukrativnější dotazy.

Audit se vyplatí i v případě, kdy kampaně fungují relativně dobře – vždy je prostor pro zlepšení. Stejně tak má smysl uvažovat o auditu, pokud nejste spokojeni s výkonem stávajícího správce kampaní nebo se vám jeho práce nezdá adekvátní vůči fakturované částce. Existují i případy, kdy firma platí za správu desítky tisíc měsíčně, přesto správce s účtem téměř nepracuje.

Mám také zkušenost s auditem reklam v obsahové síti. Zde je třeba dávat pozor na umisťování reklam do mobilních her a aplikací – často jde o „černou díru“ na peníze. Výjimkou mohou být aplikace tematicky blízké propagovanému produktu (např. meteostanice v aplikaci s předpovědí počasí). Dále je třeba sledovat, na jakých webových stránkách se vaše reklamy zobrazují – stránky jako soo-healthy.com, loansocieties.com nebo dailymotion.com tyto stránky vídám v mnoha kampaních s tím, že mají výrazně nad proporční zobrazení reklamy srovnatelné iDNES.cz nebo blesk.cz. U kampaní s platbou za zobrazení je toto obzvlášť nebezpečné. Podobně nízkou hodnotu mají často i herní portály jako u.gg, kde jsou sice prokliky, ale žádné konverze.

Proč nabízím audity PPC kampaní zdarma?

Protože přinášejí hodnotu nejen vám, ale i mně. Čas od času při nich narazím na nový problém, který mě přiměje hledat řešení – a to zvyšuje moji odbornost i tržní hodnotu.